Foto de Joshua Rawson Harris no Unsplash
Esse comprador pode ter chegado a esse ponto de forma autônoma ou como consequência de um processo que nós, ou nossos concorrentes, iniciamos. Se formos nós, provavelmente usufruímos de uma pequena vantagem que, infelizmente, não nos garante a venda.
De qualquer forma, a pergunta chave é:
O que faz com que esse cliente em potencial compre de nós e não da concorrência?
A resposta que proponho abaixo se aplica a qualquer processo de venda, desde um sorvete a uma casa, passando por uma solução de software ou serviços profissionais de qualquer tipo.
O escopo de aplicação é tão amplo porque se baseia na jornada mental que os compradores seguem, consciente ou inconscientemente.
De forma esquemática, esse processo pode ser representado pelo gráfico abaixo:
Vamos ilustrar o processo acima com um exemplo simples.
Precisamos de uma gravata para que o casamento do nosso melhor amigo seja realizado em 4 dias. Não temos nenhum adequado disponível em nosso guarda-roupa. Embora pudéssemos pedir emprestado, decidimos comprar um novo. Em seguida, ajustamos nossas preferências: faixa de preço, marca específica ou desconhecida, estilo, cor, impacto que queremos gerar em terceiros ao ver a gravata... Analisamos então os prós e contras das duas primeiras opções que nos vêm à mente para efetivar a compra: internet ou loja física. Após uma rápida consulta na internet para esclarecer algumas dúvidas, tomamos a decisão. Acabamos comprando, por um preço mais alto do que o planejado, uma gravata de corte moderno, feita de seda verde natural da marca Gianni Lussotta (high tier), em uma loja que fica a 20 minutos da nossa casa. Somos atendidos por um vendedor surpreendentemente simpático e prestativo. Depois de verificar em casa que combina muito bem com a camisa e o terno, nós a vestimos no dia do casamento. O noivo e a noiva, assim como os amigos com quem dividimos a mesa, comentam espontaneamente com admiração sobre a gravata. Nossa satisfação é completa.
Voltamos agora à questão chave, porque é que Gianni Lussotta ganhou esta venda apesar de ter um preço mais elevado do que inicialmente planeado e necessitar de uma perturbadora caminhada de 20 minutos para a conseguirmos?
A resposta, que na minha opinião explica o sucesso nos processos de vendas mais competitivos, é a seguinte:
Gianni Lussotta conseguiu gerar mais CONFIANÇA (que o resto das alternativas disponíveis) em sua DIFERENCIAL HABILIDADE para nos AJUDAR a alcançar o que REALMENTE buscávamos.
Vamos dar uma olhada nesta resposta do ponto de vista de um vendedor (referindo-se a nós como profissionais, bem como nosso produto, serviço, empresa e marca que representamos).
Gerar confiança :
todo processo de compra representa um ato de confiança entre as partes. Se em qualquer ponto do processo a confiança do comprador ou do vendedor for perdida, a transação será truncada. Toda interação física, digital, publicitária etc. entre ambas as partes estará gerando ou diminuindo a confiança do outro lado. Como vendedores, teremos que ser obsessivos em nossos esforços para construir permanentemente a confiança em nossos clientes existentes e potenciais.
No nosso exemplo, a empresa Gianni Lussotta, pela sua presença cuidadosa na Internet, o prestígio da sua marca e a ótima experiência do cliente construída em loja e online, gerou em nós a confiança necessária para comprar deles. Todos os pontos de contato no processo provaram estar alinhados na experiência e na confiança que pretendiam construir em nós como compradores.
Demonstrar capacidade diferencial para responder :
todos os compradores estão dispostos a pagar mais por aquilo em que confiam que responderá de forma diferenciada e melhor aos critérios de compra que consideram relevantes .
Voltando ao nosso exemplo, procuramos transmitir com a gravata uma mensagem de profundo apreço, de elevada consideração e da importância da nossa amizade com o noivo. Teria sido difícil conseguir tudo isso comprando na Internet um produto que não podíamos ver, sentir e experimentar ao vivo (e que, caso mudássemos de ideia, não nos deixasse espaço para reagir). Nossa opção mais segura nos levaria a um produto de alta qualidade, bonito, de uma marca de prestígio, disponível em loja próxima, onde havia uma variedade de opções para escolher. Também apreciamos a possibilidade de trocar a gravata, se necessário. Gianni Lussotta destacou-se das restantes alternativas consideradas em todos estes requisitos chave, o que nos levou a estar dispostos a pagar mais do que tínhamos inicialmente planeado.
Espírito de colaboração : vender é ajudar .
Os primeiros que precisam assimilar plenamente essa verdade são os vendedores. Quando eles imbuem o processo comercial com um desejo genuíno de ajudar, suas chances de sucesso se multiplicam. Poucos compradores gostam de ser vendidos, mas a maioria deles aprecia ajuda para resolver seus problemas ou alcançar suas aspirações.
A marca Gianni Lussotta construiu em nós a confiança de que estávamos conseguindo a gravata perfeita, mesmo além das nossas expectativas. Para conseguir isso, a atitude de ajuda demonstrada pelo vendedor foi fundamental. Ele claramente se esforçou mais para entender e responder às nossas necessidades do que para vender a todo custo.
Entendendo o que o comprador está realmente procurando :
Não há atalhos: o questionamento e a escuta ativa são as ferramentas de venda mais poderosas.
Para a pergunta que um vendedor médio em nosso exemplo provavelmente faria "para que você precisa da gravata?", uma resposta imediata e válida seria "para um casamento". Um vendedor com alguma experiência certamente também sondaria quanto estávamos dispostos a gastar. Ao qual teríamos respondido com nossa ideia original (observe que significa menos do que o valor finalmente pago). Para este profissional de vendas esta informação seria suficiente para continuar e apresentar um monte de alternativas.
Vamos ver o que a excelente vendedora de Gianni Lussotta fez em nossa história. Primeiro, sua atitude mostrou que ela estava sinceramente interessada em ajudar. Ela começou pedindo permissão para fazer algumas perguntas cujas respostas iriam "ajudá-lo, ajudar-nos". Estes são alguns deles: "quando é o casamento?" (para avaliar a urgência e nossa tolerância ao erro na escolha da gravata), "qual a importância das pessoas que se casam conosco?" (para entender o nível de emoção associado à compra), "algum motivo específico para não usar um que você já tenha?" (para identificar a importância do evento para nós), "que tipo de comentários gostaríamos que nossa gravata provocasse nos noivos e demais convidados?" (para entender o impacto real que estávamos ansiosos para causar), " como é o terno e a camisa?” (para medir a qualidade, cores possíveis, estilo, etc.).
A vendedora da Gianni Lussotta adquiriu uma excelente compreensão do que realmente estávamos tentando alcançar ao comprar a gravata. Como resultado, ela estava muito bem equipada para nos apresentar exclusivamente algumas opções excelentes em termos de cor, qualidade de tecido, estilo moderno e diferenciado. Achamos fácil, natural e até reconfortante escolher um dos dois, apesar do preço.
Saímos da loja confiantes de que havíamos feito uma ótima escolha. Gianni Lussotta, como vendedor (profissional, produto, imagem de marca, localização, presença online, experiência de compra...), fez um excelente trabalho.
Concluo resumindo tudo isso nas 4 sugestões que proponho que as empresas priorizem para melhorar seu desempenho de vendas . As equipes de vendas devem ser as responsáveis por colocar essas ideias em prática:
1. Entenda o que o cliente realmente busca com a compra (impacto final).
2. Mostre uma vontade genuína de ajudar (em oposição à intenção flagrante de vender).
3. Explique o que o diferencia, e melhor se possível, ao responder aos critérios que ele considera relevantes no contexto daquela compra (as equipes de vendas precisam estar bem treinadas para que isso aconteça).
4. Esforce- se para gerar maior confiança do que os concorrentes em sua capacidade de entregar o valor que o comprador deseja obter (lembrando que você só agrega valor quando responde ao que o comprador considera necessário e relevante).
A força e eficácia dessas 4 sugestões em contribuir para o sucesso dos vendedores emanam diretamente de sua origem: o raciocínio dos compradores .
#vendas #dicasdevendas #desenvolvimentodenegócios #vendasb2b @salesb2c
Guilherme Soto
Líder do COREangels Madrid e sócio fundador da Talianz.
https://www.linkedin.com/pulse/buyers-reasoning-should-set-sellers-priorities-guillermo-soto-ugalde/
